A análise da contorna da empresa é unha ferramenta útil á hora de elaborar calquera estratexia. Comprende aqueles elementos que están fóra da empresa pero inflúen directa ou indirectamente na súa actividade. Por tanto, a empresa non pode controlalos pero debe telos en conta dalgún xeito.
A contorna actual é o que se denomina unha contorna VUCA: volátil, incerta (uncertain en inglés), complexa e ambigua. Estes elementos constitúen o contexto no que as organizacións viven a súa situación actual e futura e supoñen fronteiras para a planificación e a dirección.
Para realizar unha análise axeitada e ordenada da contorna pódense utilizar diferentes ferramentas. Por exemplo, nun primeiro paso, poderiamos subdividir a contorna en 2 niveis:
Macroentorno e Microentorno (tamén os poderíamos denominar Entorno Xeral ou Entorno Específico, os outros termos son máis utilizados no mundo do márketing), unha clasificación moi habitual. O Macroentorno engloba aqueles factores sobre os que a empresa non ten unha vinculación directa, a pesar de que si inflúen na súa actividade comercial, o Microentorno engloba a variables máis próximas á empresa, non se pode actuar directamente sobre elas, pero si pode influír en certa maneira.
Para a análise do Macroentorno a ferramenta máis coñecida e utilizada no ámbito empresarial é a Análise PESTEL. Esta análise permítenos identificar cambios de escenario xeral que afecten ao noso sector ou actividade concreta. O nome é un acrónimo de seis factores:
- Políticos: Modificacións nas políticas fiscais, Cambios no marco legal, Política exterior e regulación estatal, Modificacións na política social, Subvencións e axudas, Políticas comerciais e laborais.
- Económicos: Flutuacións nos prezos (IPC), Crecemento do PIB, Taxas de desemprego, Flutuacións de divisas, Cambios no consumo privado, Modificacións no tipo de interese.
- Sociais: Perfil das clases sociais e forma na que está distribuída a riqueza, Relixión ou relixións imperantes no territorio, Tendencias e hábitos de compra, Normas e valores sociais, Sanidade e saúde pública, Nivel educativo.
- Tecnolóxicos: evolución das tecnoloxías, novas tecnoloxías, como afectan ou afectarán ao noso negocio.
- Ecolóxicos: na actualidade a preocupación polo medio ambiente e pola sustentabilidade vai en aumento, polo que analizar e ter en conta estes aspectos é fundamental.
- Legais: en ocasións inclúense dentro do marco político. Neste caso a análise céntrase naqueles factores que fan referencia ás normas lexislativas referentes a produtos/servizos, consumidores, traballadores…
Para a análise do Microentorno poderemos utilizar outra ferramenta moi coñecida a das 5 forzas de Porter. Definidas por Michael Porter no seu libro Estratexia competitiva, son as seguintes:
- Ameaza de entrada de novos competidores: canto máis fácil resulte sobrepoñerse ás posibles dificultades para entrar no mercado, máis importante será a ameaza que representa para a súa propia empresa.
- Rivalidade entre competidores existentes: A competitividade dunha empresa redúcese canto maior sexa o número de organizacións que ofrecen produtos e servizos similares no mercado.
- Ameaza de produtos e servizos substitutos: Cando no mercado existen produtos cunha boa relación calidade-prezo ou cun custo reducido, estes poden substituír a outros, polo que a rendibilidade dun negocio vese afectada.
- Poder de negociación dos provedores: Todas as empresas dependen de numerosos provedores, pero estes últimos poden supoñer unha ameaza para a rendibilidade das organizacións nalgúns casos.
- Poder de negociación dos clientes: A rendibilidade da empresa tamén pode verse afectada polos comportamentos dos seus clientes.